وفاداری به برند به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر موفقیت اقدامات بازاریابی شناخته می‌شود که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی تاثیر می‌پذیرد. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین، هدف این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند سونی و تحلیل اثر تعدیل‌گر ارزش لذت‌جویی بر فرآیند توسعه وفاداری است. این پژوهش، توصیفی‌ـ‌پیمایشی و از نوع کاربردی است و جامعه‌ آماری آن را مشتریان برند سونی در استان یزد تشکیل می‌دهند. به ‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده که پایایی و روایی آن تایید شده است. به‌منظور تجزیه ‌و‌ تحلیل داده‌های پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که رضایت مشتری، ارزش برند، اعتماد به برند، کیفیت ادراک‌شده و مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر وفاداری به برند سونی دارند که از بین عوامل پنج‌گانه فوق رضایت به برند بیشترین اثرگذاری را دارد. همچنین یافته‌های این پژوهش نشان داد ارزش لذت‌جویی تنها روابط بین رضایت‌‌ـ‌‌‌وفاداری و ارزش برند‌‌ـ‌‌وفاداری را تعدیل می‌کند.