fa بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغ‌های شفاهی در صنعت بانکداری مدیرت دولتی Public Administration پژوهشي Research با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ‌ شفاهی در بازاریابی به‌ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ساز تبلیغ‌های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش‌های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل‌یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک‌های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک‌های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تأثیر اعتماد بر تبلیغ‌های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش‌های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش‌فرض‌های ترغیب مشتریان بانک‌ها به تبلیغ‌های شفاهی مطرح بود. Because of undeniable importance of oral or word of mouth promotion in marketing, especially in financial services, studying the underlying factors affecting it, is necessary. The main purpose of the present research is studying effective antecedents of oral promotion in banking industry. Methodologically, this research is an applied and causal survey. In order to investigate the relationship among various components of the research model, structural equation modeling was used. The population consists of private banks’ customers in the city of Arak in 2011. For data gathering purposes, 425 questionnaires were distributed, but only 386 questionnaires were returned for analysis. Meanwhile, construct validity and factor analysis were applied. Except for the hypothesis regarding the impact of trust on oral promotion, four other hypotheses were supported. Theresultsofthestudyindicatethatthedimensionsofrelationship quality consisting of satisfaction, commitment and trust directly affect persuading customers into oral promotion however, shared values have an indirect relationship with oral promotion through bank customers. اعتماد, تعهد, کیفیت ارتباطات, رضایت, تبلیغ‌های شفاهی, ارزش‌های مشترک. Trust, Commitment, Relationship Quality, Satisfaction, 115 132 http://jmdp.ir/browse.php?a_code=A-10-1-462&slc_lang=fa&sid=1 Seyed Abolghasem Mira سیدابوالقاسم میرا Smira@yahoo.com 10031947532846004853 10031947532846004853 No Mandana Panahi Vanani ماندانا پناهی وانانی Biancoenero_20@yahoo.com 10031947532846004854 10031947532846004854 No Amirhossein Panahandeh امیرحسین پناهنده Panahandeh.amirhossein@yahoo.com 10031947532846004855 10031947532846004855 Yes Reza Sha’abani رضا شعبانی Rsh_13513@yahoo.com 10031947532846004856 10031947532846004856 No