fa بررسی تاثیر تفاوت‌های بین فردی مخاطبان در تکنیک‌های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی مدیرت دولتی Public Administration پژوهشي Research <p align="justify" style="DIRECTION: rtl">جایگذاری برند (محصول) در ادبیات بازاریابی در ایران ترجمه مشخصی ندارد و این خود نشانگر آن است که در کشور تاکنون به این موضوع پرداخته نشده است. شکاکیت و بدبینی مخاطبان نسبت به تبلیغات، خرد شدن رسانه‌ها، رشد اینترنت و کم رنگ شدن رسانه‌های سنتی مانند روزنامه‌ها و جراید چاپی از اصلی‌ترین دلایل رشد روزافزون جایگذاری برند است. تا کنون هیچ تحقیق مشابهی چه در سطح ملّی و چه در سطح بین‌المللی به صورت خاص بر تاثیر تفاوت‌‌های بین فردی مخاطبان و اثربخشی‌شناختی جایگذاری برند متمرکز نشده است و تحقیق حاضر اولین تحقیق از این نوع است. در این پژوهش، محققان تفاوت‌های بین فردی تاثیرگذار بر جایگذاری برند را از طریق مصاحبه‌های ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی، دست‌اندرکاران تهیه و تولید فیلم و آژانس‌های تبلیغاتی شناسایی نموده و مدل پیشنهادی خود را با استفاده از داده‌های یک نمونه 536 نفری که در بازه زمانی مرداد تا بهمن 1390 گردآوری شده است، مورد آزمون قرار دادند. در نهایت مدل تفاوت‌های بین فردی مخاطبان با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و کاربرد نرم‌افزار VisualPLS تبیین شد. </p> As no clear-cut equivalents have been proposed in Iranian marketing literature to stand for “brand placement” and “product placement”, this fact signifies that such concepts have not yet been thoroughly addressed in our country. Audience skepticism and cynicism toward promotional advertisements, media fragmentation, ever-increasing number of Internet users, and fading away of the traditional media such as newspapers and printed press are the main reasons for rapid growing of the brand placement. This article tries to explore the impacts of individual differences on promotional hybrid techniques and cognitive effectiveness of brand placement. The researchers have conducted structured interviews with three groups of elites including academicians, film-makers, and advertising institutes to evaluate the effects of individual differences affecting brand placement. Finally, the model of individual differences was formulated and tested on 536 selected samples. To the best of the researchers’ knowledge, no previous study (nationally or internationally) has focused on audience’s individual differences on cognitive elements of brand placement effectiveness. جایگذاری برند, شکاکیت نسبت به تبلیغات, تکنیکهای ترکیبی ترفیع, مصرف نیابتی, اثربخشی شناختی Brand Placement, Skepticism toward Advertising, Promotional Hybrid Techniques, Vicarious Consumption, Cognitive Effectiveness 3 25 http://jmdp.ir/browse.php?a_code=A-10-1-432&slc_lang=fa&sid=1 Ehsan Qahremani احسان قهرمانی Ehsan.qahremani@ut.ac.ir 10031947532846004158 10031947532846004158 Yes دانشگاه تهران Mohammad Haghighi محمد حقیقی Mhaghighi@ut.ac.ir 10031947532846004159 10031947532846004159 No دانشگاه تهران Mansour Momeni منصور مومنی Mmomeni@ut.ac.ir 10031947532846004160 10031947532846004160 No دانشگاه تهران Vahid Nasehifar وحید ناصحی فر Vahidnasehifar@yahoo.com 10031947532846004161 10031947532846004161 No دانشگاه علامه طباطبایی