fa واکاوی تاثیر تعدیل‌گر ارزش لذت‌جویی در فرآیند وفاداری به برند مدیرت دولتی Public Administration پژوهشي Research <p>وفاداری به برند به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر موفقیت اقدامات بازاریابی شناخته می‌شود که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی تاثیر می‌پذیرد. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین، هدف این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند سونی و تحلیل اثر تعدیل‌گر ارزش لذت‌جویی بر فرآیند توسعه وفاداری است. این پژوهش، توصیفی‌ـ‌پیمایشی و از نوع کاربردی است و جامعه‌ آماری آن را مشتریان برند سونی در استان یزد تشکیل می‌دهند. به ‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده که پایایی و روایی آن تایید شده است. به‌منظور تجزیه ‌و‌ تحلیل داده‌های پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که رضایت مشتری، ارزش برند، اعتماد به برند، کیفیت ادراک‌شده و مشتری‌مداری تاثیر معناداری بر وفاداری به برند سونی دارند که از بین عوامل پنج‌گانه فوق رضایت به برند بیشترین اثرگذاری را دارد. همچنین یافته‌های این پژوهش نشان داد ارزش لذت‌جویی تنها روابط بین رضایت‌‌ـ‌‌‌وفاداری و ارزش برند‌‌ـ‌‌وفاداری را تعدیل می‌کند.</p> <p></p> <p>Brand loyalty is one of the most important factors affecting the&nbsp;success of marketing efforts, which, in turn, is under the influence of numerous and diverse factors and conditions. Identifying these factors&nbsp;and determining the effect of each significantly help managers&nbsp;to make the right decisions. Therefore, the aim of this article is&nbsp;identifying and examining thefactors influencing brand loyalty and&nbsp;analyzing the moderating effect of hedonic value on the process of&nbsp;developing brand loyalty. This study is a descriptive and applied survey&nbsp;and its statistical population were chosen from Sony&rsquo;s customers in Yazd Province. Structural equation modeling has been used for data analyzing. The results show that customer satisfaction, brand value, brand trust, perceived quality and customer orientation have strong&nbsp;impact on brand loyalty, while the highest effect belongs to satisfaction.&nbsp;The findings also show that hedonic value only moderates the&nbsp;relationship between satisfaction - loyalty and brand value - and loyalty.</p> <p></p> وفاداری, ارزش لذت‌جویی, تعدیل‌گر, مدل‌یابی معادلات ساختاری, سونی. Loyalty, Hedonic Value, Moderator, Structural Equation Modeling, Sony Company. 157 175 http://jmdp.ir/browse.php?a_code=A-10-1321-2&slc_lang=fa&sid=1 Amir Reza Konjkav Monfared امیررضا کنجکاو منفرد monfared_55@yahoo.com 10031947532846006710 10031947532846006710 Yes Yazd University دانشگاه یزد Hossein Rezaei Dolatabadi حسین رضایی دولت آبادی ho.rezaie@gmail.com 10031947532846006711 10031947532846006711 No Isfahan University دانشگاه اصفهان Morteza Mahmoodi Meimand مرتضی محمودی میمند morteza.mahmoodi65@mail.com 10031947532846006712 10031947532846006712 No Yazd Imam Javad Institute موسسه آموزش عالی امام جواد یزد