fa عوامل اثرگذار بر ارزش درک شده مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای مدیرت دولتی Public Administration پژوهشي Research <p>هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش در کشده<br> مصرف کننده در فروشگا ههای زنجیر های بود. با توجه به هدف، این پژوهش از<br> مطالعات درهم آمیخته است؛ مطالعه کیفی، جهت شناسایی متغیرهای اثرگذار بر ارزش<br> در کشده مصرف کننده انجام گرفت و مطالعه کمی، جهت بررسی ارتباط میان متغیرها<br> صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب فروشگا ههای زنجیر های<br> شهروند در شهر تهران بوده و نمونه در مطالعه کمی 360 نفر از مشتریان را در<br> برمی گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داد هها از نرم افزارهای SPSS-18 و Amos-18<br> بهره گرفته شد. جهت تع یین عوامل اثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده بر مبنای<br> نظریه هدف وسیله، شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهای<br> فروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتایج این مطالعه 10 عامل را به عنوان متغیرهای<br> اثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده شناسایی کرد: 1. تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛<br> 2. توجه به رفاه مشتریان؛ 3. مطلوبیت محیط فیزیکی؛ 4. برخورد مناسب کارکنان؛<br> 5. نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6. راحتی و امنیت؛ 7. قیمت مناسب؛ 8.<br> شفافیت در قیم تها؛ 9. گستردگی فیزیکی و زمانی و 10 . لذت بخش بودن موزیک.<br> بررسی ارتباط میان متغیرها در مدل نهایی نشان داد میزان برآورد استاندارد تاثیر<br> انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهای فروشگاه بر ارزش درک شده<br> مشتری 91 / 0 و بر ارزش هیجانی، کارکردی و مالی در کشده به ترتیب 72 / 0، 75 / 0<br> و 56 / 0 است. با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش، لازم است در راستای<br> خلق ارزش برای مشتریان، شناسایی مستمر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با<br> ویژگی های فروشگاه همواره مورد توجه مدیران قرار گیرد.</p> <p>The aim of this study is to identify and evaluate the variables influencing<br> consumer perceived value (CPV) in chain stores. Due to this purpose, the<br> research uses combined methods, a qualitative method was conducted to<br> identify variables affecting consumer perceived value and quantitative one<br> was used to determine the relationship between variables. The statistical<br> population of this study was customers of the branches of Shahrvand chain<br> stores in Tehran, and the sample in the quantitative study consisted of 360<br> customers. For data analysis, SPSS-18 and Amos-18 software were used.<br> To determine the variables influencing consumer perceived value,<br> based on means-end theory, identifying customer expectations and<br> desires related to store properties were taken into account; as a result,<br> 10 factors were identified as the variables affecting consumer<br> perceived value: 1. diversity, reliability and high quality; 2. the welfare<br> of customers; 3. appropriateness of the physical environment; 4. the<br> appropriate conduct of employees; 5. retail environment order and<br> easy access; 6. comfort and security; 7. reasonable prices; 8. price<br> transparency; 9. physical and temporal extent and 10. pleasurable<br> music.<br> Investigation of the relationship between variables in final model<br> showed that customer expectancies and desires related to the store<br> characteristic had significant effects on customer perceived value<br> (&beta;=.91, p<.0001) and on the emotional value (&beta;=.72, p<.0001),<br> functional value(&beta;=.75, p<.0001) and monetary value (&beta;=.56,<br> p<.0001). Based on the result of this research, it is necessary that<br> the management continuously pays attention to recognizing customer<br> expectancies and desires related to store characteristics.</p> ارزش درک شده مشتری, ارزش هیجانی, ارزش کارکردی, ارزش مالی, انتظارات و تمایلات مشتریان, ویژگ یهای فروشگاه. Consumers’ perceived value, Emotional value, Functional value, Monetary value, Customers’ expectations, Store characteristics. 159 180 http://jmdp.ir/browse.php?a_code=A-10-1014-1&slc_lang=fa&sid=1 Fereshteh Akhoondi فرشته آخوندی F_Akhoondi@ yahoo.com 10031947532846006592 10031947532846006592 Yes Esfahan University دانشگاه اصفهان Hossein Samavatian حسین سماواتیان h.samavatian@edu. ui.ac.ir 10031947532846006593 10031947532846006593 No Esfahan University دانشکده علوم تربیتی دانشگاه اصفهان Mohammad-Reza Abedi محمدرضا عابدی m.r.abedi@edu.ui.ac.ir 10031947532846006594 10031947532846006594 No Esfahan University دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی Shadi Zare’ee شادی زارعی Shadi.zareie@gmail. com 10031947532846006595 10031947532846006595 No Esfahan University دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی